新老玩家贴身肉搏本地生活 美团保卫战“重金”打响

美团的财报一向是观察本地生活市场的风向标。

8月24日美团发布的Q2财报显示，当期美团实现营收680亿元，同比增长33.4%，实现净利润47亿元，相比去年同期11.2亿元的净亏损扭亏为盈。

但另一方面，作为率先入局本地生活的玩家，美团当期大幅增加的营销费用，说明了美团在这场本地生活保卫战中花费的力气，也说明了眼下本地生活市场竞争的激烈程度。

【资料图】

不过美团CEO王兴在当晚的电话会议中表示，本季度增强了美团自身对于本地生活服务的信心。8月25日截至《华夏时报》记者发稿，美团在港股盘中报133.1港元，跌4.93%。

加码营销

今年Q2美团核心本地商业分部（包括外卖、到店、酒旅及美团闪购、民宿及交通票务）营收512亿元，同比增长39.2%，占到美团当期总营收的75%。

在盈利方面，今年Q2这一业务经营利润为111亿元，同比增长近35%。不过当期它的经营利润率为21.8%，比2022年同期低了0.7个百分点。在这背后，一个重要变化是，美团今年Q2的销售及营销开支约为145.5亿元，同比增长62%，占美团总收入的21.4%，比去年同期提升3.8个百分点。

想要了解这个增幅有多大，来看一组对比：纵向来看，今年Q1美团的销售及营销开支增速只约为14.6%。横向来看，今年Q2美团研发费用同比增长3.92%，21.4亿元的一般及行政开支，同比降低14.5%。

事实上，在8月24日晚间的电话会议中，营销的重要性也被王兴反复提及。他当天表示，Q2美团进一步加强营销，包括线上销售业务和对商家的一些技术支持，也更积极地迎战竞争对手。此外，他还提到，对于持续上升的旅游需求，美团也优化了营销策略，增加了品牌推广，并针对节假日推出了相关补贴。

需要提及的是，低价也被美团高层在当晚电话会议中多次提及。王兴表示，在低线城市，美团降低了商家服务的门槛，以确保美团平台上产品的价格竞争力，此外，美团也在进一步加强特价团购。

这些行动在Q2财报中转化成一系列数字：当期美团即时配送订单量达54亿单，同比增长31.6%，美团到店、酒店及旅游业务的交易额较去年同期则增长超过120%。美团CFO陈少晖在上述电话会议中还透露，即时配送目前AOV（订单均价）是30—40元每单，相信即时配送仍然具有较强的成长新机会。

不过在展望三季度业绩时，陈少晖表示，考虑到宏观经济环境及极端气候条件影响，三季度美团外卖业务增速将会放缓，但相比其他消费业务，外卖业务韧性更强，此外在到店酒旅方面，预计GTV（总交易额）与收入将继续保持同比强劲增长，“三季度我们将推出一系列营销活动，进一步优化我们的营销策略。”

激烈角逐

在美团加大营销力度背后，一方面本地生活市场被认为增长潜力巨大。

QuestMobile的统计数据显示，今年4月作为本地生活市场重要支撑板块的综合服务（以团购为主）行业，全网渗透率不到40%，外卖服务渗透率则为15.6%，这意味着本地生活市场仍有较大的增长空间。

但另一方面，新老玩家在这一市场正激烈角逐。

除了与饿了么在到家战场上一直竞争激烈，美团还面临着抖音、快手等新玩家的挑战。

在用户方面，QuestMobile今年5月发布的报告显示，今年4月美团与抖音重合用户规模超3亿，重合用户占美团用户比例达81%，与高德重合用户规模约为2.83亿，占美团用户比例的71.8%，而美团与饿了么的重合用户比例只占到资深用户的17.7%。

此外，百联资讯创始人庄帅在跟记者交流时表示，本地生活在商家获取、即时履约配送、本地化运营要求很高。事实上，一场围绕商户的到店争夺战已经展开，在这背后，它们都想成为商家最重要的获客渠道。

有餐饮商家告诉《华夏时报》记者，他的门店刚开不久，抖音和美团就都找他上到店套餐，“有就都上呗，主要是要流量。”该商家同时表示，平台的到店就餐价格是比店里单点便宜，但每个平台的套餐内容不一样，所以也不清楚谁更便宜。

而除了餐饮之外，今年7月还有消息称，抖音生活服务将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门，与到店业务平行。此外，抖音App也开始测试升级团购入口，希望在首页用“团购”代替“同城”标签，使之成为和商城、关注、推荐、经验等并列的首页一级流量入口。

美团也开始了自己的反击。据记者了解，今年4月美团在全国20多个城市上线了团购配送业务，以对阵抖音于2022年12月与顺丰同城、达达等第三方合作推出的“同城配送”。

需要提及的是，美团还想打一场内容战。王兴在上述电话会议中还提到，美团希望使用直播为消费者提供了更加广泛的本地选择，包括吃、行、住、娱乐等各方面，而现在美团的直播的频率已经从每周一次到了两天一次。

有业内人士在跟记者交流时认为，在配送方面，自建网络的美团比抖音、快手等玩家更有优势，但在内容方面美团的发力效果还有待观察。

（文章来源：华夏时报）

关键词：